세계 1위 CRM 기업 ‘세일즈포스’ 성공 이유

- 오두막서 출발해 세계 최고 SaaS 기업이 된 '세일즈포스'

고객 관계관리(CRM) 애플리케이션 ‘세일즈포스(Salesforce)’는 관련 분야에서 오라클, 마이크로소프트와 같은 쟁쟁한 경쟁자들을 제치고 1위를 지키고 있다.

현재 13가지에 이르는 기업용 고객관리 솔루션 라인업을 보유하고 있는 세일즈포스는 3만 명이 넘는 직원을 고용하고 있으며, 기업 가치는 120억 달러(한화 약 13조 8660억 원)로 알려져 있다. 또한 CRM 시장의 20%를 점유하고 있으며, 포춘(Fortune) 500대 기업의 83%가 사용한다. 

전 세계 수백만 명의 개발자가 세일즈포스 플랫폼 응용 프로그램을 개발하고 있다. IDC 보고서에 따르면, 2022년에 세일즈포스가 330만개의 새로운 일자리를 창출하고, 새로운 사업 수익도 800억 달러(한화 약 92조 6000억원)에 이를 것으로 전망했다.

그렇다면 왜 이렇게 세일즈포스가 CRM 분야에서 압도적인 인기가 있을까? 

■ CRM이란? 
CRM이란 Customer Relationship Management의 약자로 우리말로는 '고객 관계관리'라고 한다.

한마디로 CRM은 집중공략형 영업전략으로 IBM사가 창안한 마케팅전략이다. 기업이 고객의 내외부 자료를 분석·통합해 이를 토대로 고객 특성에 맞게 마케팅 활동을 계획·지원·평가하는 경영기법이다.

먼저 세일즈포스를 이해하기 위해서는 CRM의 역사를 알고 있어야한다. 

마케팅 초기에는 고객과 매출 관리는 완전히 수동으로 이루어졌다. 기업의 직원은 회전식 명함정리기인 ‘롤로덱스(Rolodex)’에 저장된 고객 명함을 바탕으로 직접 메일을 보내거나 텔레마케팅을 실시했다. 

이후 1980년대 들어 개인용 컴퓨터가 출현하면서 ‘연락처 관리 서비스’를 확장되기 시작했다. 즉, 롤로덱스가 디지털화된 것이다. 이로써 ‘데이터베이스 마케팅’에 주목하면서 기업은 디지털로 ‘대상 고객’과 ‘잠재 고객’ 등으로 고객을 나눠 맞춤형 메시지를 보내게 됐다.

1990년대에 들어서면서 부터는 연락처 관리 태스크 추적 보고서 작성 등 판매 프로세스를 자동화하는 기능과 함께 모든 고객 데이터를 통합 관리한다. 이때 영업 자동화(SFA, Sales Force Automation), 고객 상호 작용 소프트웨어(CIS, Customer Interaction Software), 엔터프라이즈 콘텐츠 관리(ECM, Enterprise Customer Management) 등 다양한 이름의 고객관리 소프트웨어가 나오면서 결국 CRM이라는 이름이 정착했다. 

 

■ 왜 CRM이 필요한가?
판매 정보를 관리하는 것은 비즈니스의 기본이다. 회사의 개별 연락처(Contacts), 잠재 고객의 연락처(Leads), 회사 이름(Accounts), 계약(Opportunities) 등 자세한 정보다. 이는 잠재 고객이 제품에 관심을 가지고 있었을 때 어떻게 대응을 해야 하는지 알 수 있다.

물론 고객이 적을 때는 엑셀과 같은 스프레드시트로 충분하지만 고객이 증가할수록 다양한 검증 및 중복 제거, 로직 라인 작성 등이 필요하다. 하지만 스프레드시트가 이를 모두 제공하지 못해 CRM이 등장했다. 

CRM은 스프레드시트와 달리 데이터 입력(Contacts, Companies, Opportunities, Leads 등)을 자동화하고 오류를 최소화하도록 설계되어 있다. CRM은 레코딩 작업 관리 방법으로, 어떤 의미에서는 자동 이메일이나 통화 기록이 입력된 단순한 CRUD(Create, Read, Update, Delete) 애플리케이션이다. 

■ 세일즈포스는 무엇이 다른가? 
세일즈포스가 단순한 CRUD에 끝나지 않는 이유 중 하나는 그 유연성에 있다. 종종 비즈니스 모델과 고객이 CRM에 사용되는 엔티티(entities)가 다양합니다. 

가령 대학에서 영업을 하는 경우, 기록 내용은 ‘대학’과 ‘학부’로 되어 있다. 따라서 CRM이 비즈니스 고객에 따라 사용자가 필요하지만, 많은 SaaS(Software as a Service)는 UI를 사용자 정의를 할 수 없어 버튼을 추가하고 싶어도 할 수 없다.

하지만 세일즈포스는 매우 유연해 비즈니스 형태에 맞는 사용자 정의를 할 수 있다. CRM 시장에서 세일즈포스가 인기를 끄는 가장 큰 이유 중 하나다.

세일즈포스는 데이터 유형과 제약을 바탕으로 데이터베이스와 테이블을 만들 수 있다. 대학에서 적용할 경우 ‘대학’과 ‘학부’ 등 개체를 만들고 서로 연결해 각각의 ‘리드’의 오브젝트에 붙일 수 있다. 이러한 작업을 코드를 작성하지 않고 완료할 수 있는 것이 세일즈포스의 가장 큰 장점이다.

또한 세일즈포스는 프런트 엔드 프레임 워크처럼 사용자 정의 레이아웃 및 UI를 새로 만들 수도 있다. 이 모든 것이 코드를 작성하지 않고 할 수 있다.

세일즈포스는 사용자 정의 데이터 모델과 UI를 사용자 정의할 수 있어 대부분의 비즈니스 요구 사항을 엔지니어가 아니더라도 충분히 설정할 수 있다. 

또한 소프트웨어 앱을 올리고 내려받을 수 있는 앱 거래소 ‘앱익스체인지(AppExchange)’를 사용하면 고급 사용자가 더 많은 맞춤 설정을 할 수 있다. 마지막으로 세일즈포스의 프로그래밍 언어인 아펙스(APEX)는 개발자가 맞춤형 코드를 작성할 수 있다.

 

■ 세일즈포스의 역사
소프트웨어를 빌려주고 데이터를 관리해주는 세일즈포스 ‘서비스형 소프트웨어(SaaS·Software as a Service)’는 1999년 화와이의 작은 오두막에서 만들어졌다. 

세일즈포스 설립자 겸 최고경영자(CEO) 마크 베니오프(Marc Benioff)는 오라클 퇴사 후, 소프트웨어의 단순하고 편리한 사용에 주목했다. 

당시 소프트웨어는 복잡하고 비싼 제품이 많았다. 베니오프는 그와 반대로 소프트웨어를 전기 나 수돗물처럼 쓰는 만큼 비용을 내는 정책을 설정했다. 인터넷으로 연결된 서버에 소프트웨어를 저장하고 PC나 스마트폰으로 언제 어디서든 필요할 때마다 꺼내 쓸 수 있는 서비스, 즉 ‘클라우드 컴퓨팅’이 탄생한 것이다, 

이후 세일즈포스는 ‘No Software(소프트웨어가 아닙니다)’라는 광고를 내놓았다. 당시 사내에서는 많은 직원이 반대한 광고였지만, 보란 듯이 성공했다. 당시 광고 디자인은 현재 세일즈포스닷컴의 로고로 사용되고 있다. 

그 후로부터 6년 후, 애플은 ‘앱 스토어(App Store)’를 출시해 새로운 방식으로 소프트웨어 배포 방법으로 했다. 실제로 애플 설립자 스티브 잡스는 베니오프의 최고 스승 중 한 명으로 알려지고 있다. 

베니오프는 1984년 대학 시절 애플에서 인턴 프로그래머로 일한 적이 있었다. 특히 애플 설립자인 스티브 잡스와 세일즈포스 창립에 대해서 논했을 만큼 친분이 두터웠다. 다음 대화 내용은 2000년대 초반 잡스가 세일즈포스의 방향을 잡을 수 있는 조언 중 하나다. 

잡스: “애플리케이션 경제를 구축해야한다”
“You’ve got to build an application economy.”
베니오프: “애플리케이션 경제가 무엇입니까?”
“What’s an application economy?”, Benioff asked.
잡스: “마크, 너는 알아 낼거야”
“Marc, you’re gonna figure it out.”

베니오프는 알아냈다. 2005년 세일즈포스와 연결되는 앱을 개발하고 배포할 수 있는 온라인 앱 거래소 ‘앱익스체인지(AppExchange)’가 탄생했다. 

현재 ‘앱익스체인지’ 온라인 마켓 플레이스는 많은 회사가 매년 수십억 달러의 돈을 지불하고 있다. 

한편 이 온라인 마켓 플레이스는 원래 ‘앱 스토어(App Store)’라는 이름을 사용할 예정이었지만, 시장 조사의 결과 ‘익스체인지(exchange)’라는 용어를 선호하는 것으로 나타나 ‘앱익스체인지’로 선정했다. 베니오프는 이때 취득한 ‘앱 스토어(App Store)’ 상표와 ‘appstore.com’ 도메인은 잡스가 iOS 앱 스토어(App Store)를 출시할 때 선물했다. 이 상표와 도메인은 애플 브랜드의 주요 부분을 차지하고 있다.

 

‘앱익스체인지'가 등장한 이후 세일즈포스는 ‘No Software(소프트웨어가 아닙니다)’라는 목표에 충실한 제품을 출시하고 있다. 

첫 번째는 프로그래밍 언어인 아펙스(APEX)다. 이 서비스는 세일즈포스 사용자가 임의 코드를 작성하도록 허용한 AWS 컴퓨팅 서비스 중 하나인 ‘람다(Lambda)’와 유사한 서비스다. ‘앱익스체인지'를 통해 설치된 아펙스 앱은 사용자 데이터베이스와 세일즈포스의 클라이언트-서버 인터페이스에 액세스할 수 있어 거의 모든 맞춤 기능을 사용할 수 있다.

두 번째는 세일즈포스용 사용자 정의 인터페이스를 쉽게 만들 수 있는 구성 요소 기반 UI 프레임 워크인 ‘비주얼포스(Visualforce)다. 간단한 마크업은 개발자가 쉽게 세일즈포스 서버와 연결할 수있는 UI를 만들 수 있다. 이 비주얼포스 코드는 객체의 드롭 다운 목록이 있는 양식을 생성한다. 그리고 아펙스 컨트롤러 코드는 조직 스키마에서 객체 목록을 가져온다.

2008년 세일즈포스는 인프라에 대한 걱정 없이 개발자가 응용 프로그램을 작성하고 실행할 수 있는 플랫폼인 Force.com에 통합했다. 이는 세계 최초 서비스형 플랫폼(PaaS)이었다.

Force.com은 개발자에게 세일즈포스의 서비스와 아키텍처를 개방했다. 이후 개발자는 세일즈포스 응용 프로그램을 구축하기 위해 몰려들었다. Force.com은 빠른  개발뿐만 아니라 프로그램 배포를 훨씬 더 쉽게 했기 때문이었다. 

세일즈포스는 매년 새로운 제품을 출시하며 제품을 성능을 높이고 있다. 2012년에 3억 6000억 달러에 인수한 이그잭트타겟(ExactTarget)는 세일즈포스 마케팅 클라우드(Salesforce Marketing Cloud)로 바뀌었다. 이 솔루션은 디지털 마케팅 자동화 도구 모음입니다. 

이후에도 인수한 업체는 2014년 소비 패턴 소프트웨어 업체 리레이트IQ(RelateIQ), 2015년 견적 소프트웨어 업체 스틸브릭(SteelBrick), 2016년 인공지능(AI) 업체 메타마인드(MetaMind)와 생산성 협업 도구 업체 큅(Quip) 등이다.

특히 세일즈포스는 2016년에 출시된 세일즈포스 아인슈타인 애널리틱스(Salesforce Einstein Analytics)은 세일즈포스 스택(Stack)에 AI 기반 분석 기능을 추가했다. 또 2018년에 출시된 ‘세일즈포스 헬스 클라우드(Salesforce Health Cloud)는 건강관리를 위해 CRM을 적용한 새로운 비즈니스 모델이다.

2019년 초에는 애플과 전략적 제휴를 맺고 iOS용 세일즈포스 앱을 출시했다. 두 회사는 스위프트에 최적화한 세일즈포스 모바일 SDK(Salesforce Mobile SDK)를 활용해 세일즈포스 라이트닝 플랫폼(Salesforce Lightning Platform)을 클라우드 백엔드로 사용하는 iOS를 개발할 수 있다.

지난 6월에는 빅데이터 분석 업체 태블로(Tableau)를 무려 157억 달러(약 18조6000억원)에 인수, 클라우드 기반 SaaS 산업의 성장 확대를 예고하고 있다. 세일즈포스는 자사 인공지능(AI) 기반 플랫폼인 ‘세일즈포스 아인슈타인’과 결합해 고객사들에 판매와 마케팅 등 각종 서비스를 제공할 계획이다. 

오늘날 세일즈포스는 기업이 소프트웨어를 구입·구축하는 구조를 자체를 완전히 반대로 바꿨다. 이 획기적인 전략은 성공을 거뒀고, 전 세계 수많은 소프트웨어 회사들이 세일즈포스의 철학과 비전을 따라 배우고 있다. (참고자료) Salesforce.com, Taimur Abdaal Blog, MarTech Series, wiki.

김들풀 기자 itnews@